한국을 찾는 외국인 관광객 수가 눈에 띄게 증가하고 있지만, 정작 면세점 업계는 매출 하락이라는 아이러니를 겪고 있다. K-팝과 K-드라마, 그리고 K-뷰티에 대한 전 세계적인 관심이 고조되며 외국인의 발길은 이어지고 있으나, 이들이 지갑을 여는 장소는 더 이상 전통적인 면세점이 아니다.

2025년 7월 기준, 국내 면세점 매출은 약 9,199억 원으로 지난해 같은 기간보다 8.6% 줄었다. 흥미로운 점은 이와 같은 매출 감소가 외국인 방문객 수의 감소 때문이 아니라는 것이다. 같은 기간 면세점 구매 인원은 오히려 236만 명에서 258만 명으로 9.2% 증가했다. 구매자 수는 늘었지만, 1인당 평균 구매액은 42만6000원에서 35만6000원으로 약 7만 원(16.4%)이나 줄어든 셈이다.

과거 면세점의 주요 고객이었던 중국 보따리상, 일명 ‘다이궁’의 영향력도 크게 줄었다. 2021년에는 1인당 면세 구매액이 260만 원을 넘었지만, 최근 수년 간 꾸준히 감소해 현재는 50만 원 수준에 머물고 있다.

업계는 이러한 현상을 외국인 소비자들의 구매 패턴 변화로 분석한다. 예전에는 면세점에서 명품 브랜드 제품을 대량 구매하던 경향이 있었으나, 최근에는 K-라이프스타일 브랜드에 대한 관심이 더 커지고 있다. 특히 올리브영과 무신사와 같은 매장이 외국인 관광객 사이에서 ‘핫플레이스’로 자리 잡고 있다.

이들 로컬 매장은 단순한 제품 판매를 넘어 ‘체험’을 중시하는 전략으로 외국인의 이목을 끌고 있다. 뷰티 제품 테스트, 스타일링 서비스, 빠른 모바일 결제 등 쇼핑을 하나의 문화적 경험으로 전환한 것이다. 반면, 면세점은 고가 명품 위주의 제한된 상품 구성과 활용도 낮은 공간 활용 탓에 경쟁력을 점점 잃고 있다.

실제로 2025년 2분기 실적에서도 이러한 추세가 고스란히 드러난다. 신라면세점과 신세계면세점은 적자로 전환했으며, 올리브영과 무신사는 외국인 매출 상승에 힘입어 분기 기준 역대 최대 실적을 기록했다.

한편, 면세점 업계는 고정비 구조 문제에도 직면해 있다. 주요 면세 사업자들은 인천국제공항공사에 임대료 인하를 요청했으나 공사는 이를 받아들이지 않아 갈등이 이어지고 있다. 불황에도 불구하고 높은 임대료를 부담해야 하는 구조 속에서 면세점의 회복은 더욱 요원해 보인다.

업계 관계자들은 “외국인의 소비가 더는 고급 브랜드에만 집중되지 않는다”며, “한국의 문화와 트렌드를 반영한 차별화된 상품 구성과 서비스 제공이 시급하다”고 지적한다.

한국이 ‘K-콘텐츠 관광지’로서 위상을 높여가고 있는 지금, 면세점 업계도 기존의 패러다임을 과감히 벗어나 새로운 소비 흐름에 맞춘 변화와 혁신이 절실하다.